近日，B站宣布正式上线“播放页暂停广告”，随后消息迅速冲上热搜第一。网友的观点大致能分为两派，一派认为B站早该加广告，这么多年，最轻松的钱是一点不赚；另一派认为“永远不加贴片广告”是董事长陈睿的承诺，是底线，不能逾越。
我们认为，与其去讨论B站到底应不应该加广告，不如去讨论B站的意义是什么。
时至今日，B站作为一个社区的底色仍然在中文互联网独树一帜，这里是中长视频的主场，连字节都好几次没讨到便宜。但B站给到创作者的，是不断削减的激励。从过去几年百大UP的评选就能看出，B站up主的更新远远不如从前了，上一个大众意义上出圈的up主还是影视飓风。
眼看着隔壁youtube过的有滋有味，自己却捧着金饭碗乞讨。汲汲营营几年之后，B站只能又找回最初的伙伴，靠游戏成功盈利。
站在当下这个节点，B站的独特性不用再讨论。B站最大的竞争力是社区氛围，这既靠用户，也靠up主。但用户可以下次一定，up主却一定会长大，不能用爱发电一辈子。
从下决心破圈开始，B站就应该意识到，加广告这件事，不是做不做的问题，而是要怎么做？
用户被广告包围
事实上，用户对于B站上线“暂停页广告”的反应，没有想象中激烈。
B站这次的做法相对克制，相较于长视频平台动辄60秒以上的广告形式，“暂停页广告”仅出现在视频下方，不会遮挡视频画面，用户还可以自行点“X”关掉。

当然，用户的吐槽也不少，但不是因为陈睿“绝不会变质”的承诺，而是这些年平台广告早已肉眼可见地多了起来，不少用户吐槽“B站已变味了”。
早在2015年，B站便尝试在部分番剧开头插入前贴广告，此举引来了不少用户反对，B站也很快下架了该功能，陈睿更承诺正版新番将永远不加贴片广告。
2020年，B站开始推出开屏广告，虽然仍有不少用户吐槽，但开屏广告仅在打开APP时展示，用户可以通过后台设置关闭，对用户的骚扰程度相对有限。
可以看出，B站在广告这件事上，一直努力维持着“体面”，在上线“暂停页广告”之前，B站并没有真正意义上的贴片广告。
但另一种形式的广告已经开始流行。
一个是越来越多UP主为了生存而“恰饭”（接商单）。
外界戏称，“转转养活半个B站，妙界再承包另外半个”，意思是不少中腰部UP主会在视频中突兀地插入商业广告，而转转、妙界等则是投放量最大的两位“金主爸爸”之一。
尽管部分UP会在视频中标注广告时间，用户也可以自行跳过广告内容，但这种俗称“零帧起手”的广告形式普遍跟视频内容不搭调，观众难免会“出戏”。
更让人防不胜防的，是为商单量身定制的减肥药、保健品等广告视频，此类产品的真实功效成迷，平台也很难逐一核查，消费者很容易被虚假宣传误导。

另一个则是播放页悬浮广告、弹幕广告等非贴片广告。其中，金融、保险等广告一直备受争议；另外，在视频评论区把用户引流到第三方平台的“软广”，也成了野蛮生长的灰色地带。

表面上来看，B站仍在坚持“干净少广”，但实际上用户早已被广告包围。不过，这种“官方守规矩、民间乱开花”的局面，其实也是B站内容生态多年博弈的结果。
对创作者来说，“为爱发电”本质上是一个伪命题，持续产出优质内容需要时间、精力与成本的投入，UP主的生存压力是真实存在的。
2023年，#B站UP主发起停更潮#冲上了热搜。近年，B站不断削减创作激励，有UP主表示自己的创作激励从几年前的数千元/月一度下滑至0元，拥抱商单也是无奈之举。
对核心用户来说，心态也在悄然变化。

曾经的懵懂少年反感一切商业行为，但随着年龄渐长，许多用户开始重新理解互联网商业现实，唯有平台和UP主都好好的“活着”，用户才能看到持续更新的视频。
正如一位B站老用户感慨：“我们不是长大了，是终于懂事了。”


B站努力赚钱

2025年，B站实现营收303.5亿元，同比增长13%；调整后净利润25.9亿元，是2018年上市以来的首次全年盈利。

除了盈利之外，B站还交出了几个亮眼数据：
首先，2025年广告收入达到100.6亿元，同比增长23%，首次突破百亿大关，营收占比33.15%,已取代游戏、增值业务成为公司的核心增长引擎。
从行业分布看，游戏、数码家电、网服、电商和汽车构成了广告收入的TOP5，其中，以Kimi、千问等为代表的大模型厂商，推动AI广告收入增长180%。
这也意味着B站的用户画像，正悄悄向年轻、追新、对新科技敏感的高付费意愿人群转型，而这群人正是广告主眼中的香饽饽。

其次，UP主们赚钱也在变多。2025年，有近300万创作者在B站获得收入，人均收入同比增长21%，百万级广告主的留存率高达90%。
这也是平台喜闻乐见的事情，只有中腰部UP主不再为生存而焦虑，他们才能源源不断生产更多元化、更垂直的内容，这也是B站作为内容平台的立身根本。
B站的用户也远远不是外界想象中的幼稚。
2025年，B站日均活跃用户（DAU）达到1.12亿，同比增长8%；截至2025年第四季度，B站月均付费用户达3566万，同比增长21%，用户的活跃度和付费意愿依然强劲。
陈睿在财报电话会上指出：“我们社区的平均年龄到了26岁，用户年龄的增长对ToB的广告价值和ToC的付费价值都有促进。”
在陈睿看来，用户年龄大了，更能挣钱了，他们在B站上的消费也会随之提升。
可以看出，B站已构建了一个完整的商业闭环：用户付费观看--UP主靠内容赚钱--平台实现盈利，但为什么资本市场却还是不愿意买账呢？
因为恰饭这件事，也看怎么恰。
B站之所以能在一众内容平台和视频平台中突围而出，在于其是一个凭热爱与兴趣吸引用户的社区，这里生长着用户最真实的情感，能够建立起超越算法以外的“情感联系”。
虽然广告收入猛涨，但过度集中的广告视频，以及每逢电商大促频繁出现的商单，都在透支用户与社区之间的信任，B站正逐渐沦为第三方的广告部。同时一些小众垂类的up很难吃到这些商单，而他们同样是社区的重要组成。
2025年四季度，B站的MAU 环比减少1000 万人，近年其用户规模虽然保持稳定增长，但增速已从以前的两位数下降到了个位数。
B站虽然赚得更多了，但也面临新的压力。

当盈利成为压力

目前来看，B站在努力赚钱的同时，并没有解决掉“内容”和“商业”之间的矛盾，只是将矛盾悄悄转移了出去。
UP主成了第一批“左右为难”的群体。近日上线的“暂停页广告”，B站将“要不要放广告”的决定权交给了UP主，不少UP主颇有微言，认为平台将“恰饭”的压力转嫁给自己。
更早之前，由于B站大幅削减创作激励，导致许多UP主被迫“恰烂饭”，而B站则甩甩手将商业化的矛盾转嫁给了创作者与用户，用户也不得不为内容妥协。
更重要的是，其他内容平台也在努力“偷家”。当下，小红书、抖音等内容平台，均开始凭借着“活人感”逐渐出圈。
尤其是小红书，其正在将原本属于B站的‌二次元、游戏、兴趣社交等内容‌，以更轻量化、易传播的形式承接过去。目前，小红书超 3.5 亿的月活规模，跟B站（3.68亿）非常接近。
除此以外，越来越多的B站UP主开始选择多平台同步更新，相较而言，其他平台更有流量或商单优势，B站的内容独特性正在进一步被稀释。
B站也很清楚，陈睿在财报电话会上强调：“对B站而言，社区生态是根基，守住社区生态的核心，就是守住优质UP主生态。”
一方面，通过一系列AI创作工具降低UP主的创作门槛，为社区输出更多优质内容；同时通过AI工具深化对内容与用户意图的洞察，进一步提高广告效率。
另一方面，深耕精品化内容，比如推出了《古相思曲》《金昭玉醉》等自制精品古装剧；押注《三谋》等垂直领域的头部游戏，试图在内容同质化的当下，杀出一条差异化之路。

陈睿曾经说过：“B站既是一家互联网科技公司，也是一家文化公司。”
“商业”和“内容”之间确实难以达到百分百的平衡，但两者并非对立，商业化不是为了否定社区，而是为了在商业逻辑下尽可能守护社区，寻找“商业”和“内容”之间的边界。
你不能永远一边夸赞Claude的性能，一边鼓动大模型的token价格战越激烈越好。理想主义不是空想，它需要一些现实主义去实现。

中长视频，我还是选择看B站

你不能永远一边夸赞Claude的性能，一边鼓动大模型的token价格战越激烈越好。理想主义不是空想，它需要一些现实主义去实现

谢谢分享

不暂停就没事了。。

感谢分享

我不知道

感谢分享

跟百度学的？

广告是稍微多了

没有钱走不远

多谢分享

这样的广告算是可以接受的了

喜欢B站

感谢分享，勿忘提肛

B站很良心了

谢谢分享

感谢分享

我还是选p站

人家要生存，吃饭。不可能用爱发电、
不喜欢就离开
或者自己开发一个更好的。

感谢分享

谢谢分享

文笔流畅，逻辑清晰。

点赞点赞点赞点赞点赞点赞点赞点赞点赞点赞点赞点赞点赞点赞点赞点赞点赞

感谢分享